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【转】关于网站分析的思考  

2010-12-07 16:58:09|  分类: 互联网数据分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近很少更新,主要原因在于觉得网站分析碰到了瓶颈,很多东西不得不让我去好好地思考。

做了五六年的专职网站分析工作,在国外的几年也有幸接触到很多非常优秀的网站分析师,越来越觉得要做好网站分析不是一件容易的事,原因很多,所处的环境也不同,就我个人而言主要有如下几个阶段:

一、当刚接触到网站分析的前一两年,那是新奇与兴奋。当我开始使用HBX,Coremetrics,看到Omniture SiteCatalyst, 看到免费的Google Analytics等等非常好的工具,以及那么多可以拿到的指标。觉得网站分析很神奇,我可以了解用户的所有行为。这个阶段,我做了很多很多的报告,给公司各个level上至CEO下至Marketer提供各种各样的数据,诸如网站的整体流量,页面的表现,流量的来源,各渠道流量的质量,站内搜索行为,站外引擎的情况,等等。我相信很多网站分析人员目前所处的阶段跟我当时是一样的,就是reporter的角色远远大于analyst。但是这个过程是很有必要的,因为只有经过这样的过程,你才能对分析系统有深入的了解,知道各个指标的详细定义,并且知道什么情况下大概需要什么样的指标来衡量。

二、接触网站一段时间之后,就发现其实不知道的还有很多,变得越来越谨慎与小心。这个时候,我会用更高级一些的分析功能,诸如segment, path, scenario等。大概情况是这样,当你需要对很多人提供越来越多的数据的时候,你就会发现数据源会越来越多,不仅仅是你这儿的数据源,还有其他人能接触到的数据源,但是这些数据源很多情况下数据是不一致的,会有很多人来challenge你。于是就需要进一步研究数据追踪的原理,为什么不一致,这些不一致究竟代表什么。这段时间给我的帮助很多,帮助我了解了很多数据产生的原理,以及很多指标真实的定义,比如对于市场投放attribution window的了解,过程就很复杂。

三、大概三四年之后,做得更多的就是要分析为什么数据会这样变化。这是一个比较综合的分析过程,你需要了解各渠首的流量数据,以及网站上用户的所有行为。并且,你要知道外部市场的情况有什么变化。所有这些都会影响很多指标,诸如流量、转化率等重要的指标。在这个过程中,会发现网站分析有的时候很无力,因为在有些情况下,并不能找出数据变化的原因,既使你能找出,由于原因太多,通常会耗费你大量的精力与脑力去做这件事情。因为有一点情时刻需要提醒自己,就是错误的分析导致的结果很严重,所以很多时候,分析过程只占不到三分之一的工作,更多的工作在于验证分析结果是否准确,是否能从很多方面验证下来结论都合理。

四、最近,我将主要的精力都转移到网站用户行为的分析上来。网站用户行为的分析,可以说是网站分析最困难的部分。不同于市场投放,因为marketing这边,总体来说,还是有迹可寻。而对于用户行为研究,情况则全然不同,很多时候你看到某些用户的行为,你没有办法判断是因为网站设计还是用户需求导致这种行为。当对网站做出一些变动的时候,你希望能分析这种变动是好是坏,于是你去看所有用户的路径,所有用户的点击行为,所有用户的转化。

于是情况就复杂起来,首先,我们需要判断哪些数据变化是有利的,比如某些网站功能,改进后的结果恰恰是数据变糟了,但对于用户来说是方便的。举个例子,在购物流程中,比较通行的做法是尽量减少出口,让用户不至于流失,然而,有很多功能是在购物流程中让用户用起来会比较方便的,在这个时候,我们不能仅仅是为了数据而过于减少结账流程中的出口。其次,在分析用户行为的时候,由于市场投放行为的变化,用户群本身就是变化的,所以往往很多好的改进在数据上看起来,效果并不理想。当然,也有一些方法来解决这些问题,诸如A/B Testing,诸如问卷调研,但很多情况下,网站功能是从无到有的过程,在这时,A/B Testing就很难适用。第三,由于做了很久的网站分析,因此逻辑上趋向于一切以数据为说话,而很多时候,你需要站在系统的角度来考虑。举个例子来说明,在考察用户行为的时候,我们可以看到非常多的网站行为路径,而我们在改进其中一个页面的时候,用户的用户路径也会变化。此时,就不能简单的只看这个改进的页面是否效率提升,是否有所改进。而应该分析整个网站的用户行为路径发生了何种变化,这种变化是否与我们最终的业务目标一致。

如前文所说,其实网站分析最终的瓶颈在于如何与业务相结合,世界上没有一套放之四海而兼准的分析步骤。因此你在组织中的位置,所能接触到的信息,对业务的了解情况,也一定程度上决定了网站分析是否能真正与业务相契合。

最后,我想说的是我们是analyst,不是reporter,我们需要提供的是帮助决策的insights,不是data。

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